THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

QUÁ TRÌNH QUẢN LÝ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

Bước đầu của việc cải tiến chất lượng và thỏa mãn khách hàng thành công là kết quả của một quá trình, chứ không phải là một chương trình. Một chương trình có bắt đầu và có kết thúc, trong khi một quá trình thì vẫn tiếp diễn liên tục. Khái niệm về quản lý toàn bộ chất lượng dựa trên việc cải tiến liên tục điều tiết bởi những yêu cầu thỏa mãn khách hàng.

Thực tế, những tiêu chuẩn cho MBNQA (Malcolm Baldrige National Quality Award) được trình bày như một mô hình kiểu mẫu. Tầm quan trọng của giải thưởng này không chỉ là việc chiến thắng và ứng dụng nó mà còn là sự phù hợp với những khái niệm chủ yếu của việc cải tiến chất lượng và quá trình tiếp cận cơ bản đến toàn bộ chất lượng được điều tiết bởi việc thỏa mãn khách hàng, với sự liên kết chặt chẽ giữa những kết quả chất lượng và hoạt động. Những tiêu chuẩn MBNQA liên kết giữa lợi ích kinh tế và tổ chức của quá trình cải tiến nội bộ với những yêu cầu của khách hàng bên ngoài nhằm mở rộng thị phần và doanh thu thực hiện. Sự kết hợp hiệu quả này mang lại giá trị về mọi mặt cho hoạt động của một công ty.

Bước đầu tiên trong việc giám sát chất lượng và thỏa mãn khách hàng trong kinh doanh là phải hiểu rõ khái niệm của quá trình.Một quá trình chỉ đơn giản là một chuỗi sự kiện mang lại nguồn thu nhập và kết nối phản hồi theo vòng tròn để trở thành một quá trình liên tục. Cải tiến chất lượng và thỏa mãn khách hàng là những quá trình liên tục.

Đó là quá trình, không phải là sản phẩm hay dịch vụ, nó điều tiết chất lượng và tính cạnh tranh. Mọi thứ mà chúng ta bán liên hệ trực tiếp đến quá trình chúng ta sử dụng. Để đạt được những cải tiến chất lượng, cần phải hiểu rõ quá trình của mình và tiếp tục khám phá những con đường cải tiến quá trình đó. Từ đó, chúng ta sẽ nhận diện ra được những trùng lắp, khoản dư thừa và những chỗ trống.

Mục đích của quá trình cải tiến là biến định nghĩa đơn giản về một chuỗi sự kiện mang lại nguồn thu nhập thành một chuỗi sự kiện có hoạch định mang lại một nguồn thu nhập theo dự đoán và như mong muốn. Cần có ba điều kiện hoạch định, dự đoán và ước muốn để đạt được thành công và đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng con đường ngày càng cao cấp hơn.

Khách hàng có một cái nhìn về tổ chức hoàn toàn khác với bạn, và sự việc mà bạn cho là quan trọng lại không phải là vấn đề đối với họ. Và bởi khách hàng đặt bạn trong quan hệ giao dịch, do đó điều quan trọng là bạn phải đánh giá được điều gì là quan trọng đối với họ chứ không phải là nơi bạn.

Những hoạt động thỏa mãn khách hàng thành công thường tập trung từ phía bên ngoài và được điều tiết bởi khách hàng. Tiếp cận sự điều tiết của khách hàng cho phép tổ chức điều chỉnh quá trình hiện tại hoặc tạo ra quá trình mới nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.

Sự thách thức giữa việc quản lý thỏa mãn khách hàng và cải tiến chất lượng là nhận ra và lắng nghe tiếng nói của khách hàng và sau đó chuyển được tiếng nói vào trong quá trình cải tiến.

Về cơ bản, mô hình cung cấp một cơ cấu tổ chức như sau:

1. Định nghĩa những mục tiêu rõ ràng cũng như những thông tin được sử dụng như thế nào nhằm thỏa mãn khách hàng

2. Nhận biết được những nhận thức của khách hàng và nhân viên về chất lượng và sự thỏa mãn

3. Đánh giá tầm quan trọng tương đối đến yêu cầu khách hàng

4. Đối chứng việc thực hiện những thuộc tính này

5. Đánh giá những nhận thức của nhân viên về khả năng của tổ chức trong việc thực hiện chất lượng và thỏa mãn

6. Triển khai những yêu cầu khách hàng thông qua tổ chức nhằm cho phép những chức năng hoạt động như một đội ngũ trong quá trình cải tiến

7. Cung cấp đánh giá phản hồi của việc thực hiện cải tiến mọi lúc, kể cả việc giám sát những vấn đề trọng yếu

Mục tiêu

Giai đoạn thiết lập mục tiêu của quá trình cung cấp cơ hội cần thiết cho nhà lãnh đạo tổ chức hiểu được quá trình tiến hành như thế nào. Nó giúp họ định nghĩa được nhu cầu thông tin là gì và những thông tin từ phía khách hàng được sử dụng như thế nào.

Để quá trình quản lý thỏa mãn khách hàng thành công, nhà lãnh đạo cần phải sẵn sàng nắm giữ quyền sở hữu những kết quả nghiên cứu. Điều này bảo đảm cho đội ngũ quá trình cải tiến phát huy hiệu quả các chức năng có thể đạt được trong công việc.

Giai đoạn thiết lập mục tiêu còn cung cấp môi trường liên kết những hoạt động thỏa mãn khách hàng với bất kỳ sáng kiến cải tiến chất lượng hiện có. Cải tiến chất lượng phải là một hệ thống thống nhất của những quá trình cải tiến riêng biệt hơn là một loạt nhiệm vụ hay những chương trình đặc biệt.

Sự phát hiện

Giai đoạn phát hiện của quá trình nhằm nhận biết được nhận thức của nhân viên và khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn qua ngôn từ của họ và nhận biết những thuộc tính nhằm cân nhắc giai đoạn đánh giá nhu cầu trọng yếu tiếp theo sau.

Phát hiện là nghiên cứu về chất lượng, không đều đặn nhằm cung cấp hướng dẫn trong việc thiết kế công cụ khảo sát. Bao gồm những cuộc phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm người giữa ban lãnh đạo công ty và khách hàng với nhân viên, cũng như giữa các khách hàng, các khách hàng đã mất và các khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

Phỏng vấn toàn thể nhân viên công ty nhằm đạt được lời cam kết của họ và để bảo đảm tính giá trị của quá trình, để xoay chuyển mục tiêu và để nhận ra những chỗ trống trong nhận thức khách hàng.

Phỏng vấn khách hàng nhằm phát hiện tất cả những việc quan trọng nhất đối với họ có liên quan đến chất lượng, sự thỏa mãn và những thuộc tính. Những cuộc phỏng vấn này thu được những nhận thức của khách hàng thông qua ngôn ngữ của họ và giúp trong việc nhận diện quá trình quyết định mua sắm. Tầm quan trọng đặc biệt là việc nhận diện được những thuộc tính đặc trưng cấu thành một yêu cầu chung. Mức độ riêng biệt này rất cần thiết cho việc cung cấp thông tin có giá trị nhằm quản lý và cải tiến sự thỏa mãn khách hàng.

Hoàn tất giai đoạn phát hiện, công ty đã có được một đường lối đáng tin cậy trong việc phát triển công cụ khảo sát sử dụng cho giai đoạn đánh giá số lượng. Nó giúp cho việc nhận diện những thuộc tính cần thiết nhằm kiểm tra và xác định thuộc tính nào thực sự quan trọng cho việc thỏa mãn khách hàng và cách thực hiện.

Đánh giá những nhu cầu trọng yếu

Đánh giá nhu cầu trọng yếu là giai đoạn đánh giá khối lượng của quá trình. Ở bước này, một cuộc khảo sát dựa trên những thuộc tính nhận diện qua phát hiện được tiến hành ở một nhóm khách hàng đại diện và những khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Một cuộc khảo sát tương tự cũng được thực hiện giữa các nhân viên để đánh giá khả năng cung cấp yêu cầu thỏa mãn khách hàng của công ty.

Đánh giá việc thỏa mãn khách hàng

Mục tiêu của bước đánh giá việc thỏa mãn khách hàng trong giai đoạn này là đánh giá được tầm quan trọng tương đối đến những thuộc tính nhận diện trong việc phát hiện và cách thực hiện của công ty theo những thuộc tính này. Bên cạnh đó, việc phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu và cấu trúc cạnh tranh phải được xác định.

Việc đánh giá này được thực hiện qua cuộc phỏng vấn về số lượng giữa một mẫu đại diện của khách hàng và khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

Các cuộc phỏng vấn được tiến hành qua điện thoại, thư tín hoặc gặp mặt tùy theo mục đích và ngân sách. Trong suốt cuộc phỏng vấn, người trả lời sẽ phải đánh giá toàn diện công ty cũng như đưa ra tầm quan trọng tương đối đến các thuộc tính, nhận diện đặc điểm của việc gia tăng giá trị thực hiện trong từng khu vực chủ yếu, đưa ra những đánh giá về sản phẩm và dịch vụ thực hiện cùng các thông tin kinh nghiệm bổ ích.

Dữ liệu từ cuộc khảo sát cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy về việc đối chuẩn cách thực hiện, vị trí cạnh tranh, những nhu cầu ưu tiên, việc thực hiện giá trị gia tăng , phân khúc nhu cầu, bố trí nguồn chiến lược. Nguồn thông tin này, cùng với thông tin về nhận thức của nhân viên, cung cấp tài liệu tố tụng cho giai đoạn hoạch định hành động xảy ra sau đó, nơi mà những yêu cầu khách hàng được triển khai thông qua công ty đưa vào hoạt động bởi đội ngũ cải tiến quá trình.

Đánh giá tổ chức

Bước đánh giá tổ chức trong giai đoạn này là dự kiến đánh giá khả năng của tổ chức để thực hiện những yêu cầu khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn. Dữ liệu thu thập được qua những cuộc phỏng vấn về khối lượng với tất cả hoặc những nhóm chủ chốt của ban lãnh đạo công ty và toàn thể nhân viên. Cuộc khảo sát bằng phiếu điều tra được giữ bí mật thực hiện tại chỗ hoặc qua thư gửi về nhà nhân viên.

Phiếu điều tra khảo sát những thuộc tính đã từng được đánh giá trước đó qua khách hàng. Nó yêu cầu nhân viên phải xếp loại những quyền ưu tiên của khách hàng cảm nhận được, cách thực hiện của công ty cảm nhận được theo trình tự ưu tiên nào, những rào cản về tiến hành dịch vụ và sản phẩm chất lượng, và cách khen thưởng bên trong công ty.

Thông tin từ cuộc khảo sát qua nhân viên giúp nhận diện được những chỗ trống giữa yêu cầu khách hàng với tầm quan trọng của nhận thức công ty và các vấn đề thực hiện. Việc phân tích những chỗ trống này cung cấp thông tin nhằm liên kết công ty với khách hàng thông qua hoạch định hành động và các hoạt động của quá trình cải tiến.

Sử dụng cả hai việc đánh giá thỏa mãn khách hàng và những thành phần của việc đánh giá tổ chức trong quá trình đánh giá những nhu cầu trọng yếu mang lại nguồn thông tin đầy đủ cho việc điều tiết giai đoạn hoạch định của quá trình.

Hoạch định hành động

Giai đoạn hoạch định hành động của quá trình quản lý thỏa mãn khách hàng tạo nên một cơ cấu tổ chức cho việc cải tiến chất lượng bằng cách sử dụng tốt những thông tin thỏa mãn khách hàng trong việc đưa ra quyết định hoạt động. Qua việc liên kết tiếng nói của khách hàng vào những hành động quản lý trọng yếu và những hoạt động của quá trình cải tiến, những yêu cầu khách hàng sẽ trở nên thống nhất theo chiến lược cải tiến chất lượng.

Việc cải tiến sự thỏa mãn liên tục trở nên thuận tiện hơn qua việc sử dụng những công cụ chất lượng và những kỹ thuật giải quyết vấn đề. Trong số đó là việc triển khai chức năng chất lượng, những biểu đồ quá trình tác nghiệp, phiếu kiểm soát, sơ đồ cây, sơ đồ nguyên nhân và kết quả, sơ đồ ma trận, và các công cụ hoạch định quản lý khác cùng các kỹ thuật phân tích quá trình.

Cải tiến sản phẩm, dịch vụ và tổ chức

Sự thành công của sản phẩm, dich vụ và giai đoạn tổ chức của quá trình tùy thuộc vào việc thực hiện các bước trước đó, đặc biệt là việc hoạch định hành động. Cải tiến liên tục trong việc thỏa mãn khách hàng là kết quả của việc cải tiến liên tục về mọi mặt của hoạt động công ty. Kết hợp nguồn thông tin khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài tạo nên điểm tập trung chú ý vào khách hàng từ đó nâng cao việc thực hiện về tài chính của tổ chức qua cách làm đúng việc ngay từ bước đầu tiên.

Cải tiến sản phẩm, dịch vụ và tổ chức yêu cầu những hệ thống chủ yếu và những quá trình không tương ứng với các chức năng phải được phân tích và thiết kế lại để đánh giá một cách lạc quan khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng. Đồng thời, mỗi quá trình trong từng phạm vi chức năng phải được lập biểu đồ để cải tiến các kết quả chức năng và phải thiết lập những mối liên kết giữa việc đánh giá cách thực hiện nội bộ và những yêu của khách hàng bên ngoài.

Ma trận về triển khai chức năng chất lượng, còn gọi là chế độ quản lý chung của chất lượng, là một công cụ hoạch định hoàn hảo giúp định nghĩa về những cái chung của các chức năng khác nhau với những yêu cầu riêng biệt của khách hàng. Dựa vào thông tin từ phía khách hàng về tầm quan trọng và cách thực hiện, nó nhận diện được những quyền ưu tiên cho việc cải tiến.

Những chức năng khác nhau có liên quan đến việc cải tiến có thể sử dụng kỹ thuật phân tích quá trình để mở rộng những đáp án riêng biệt về chức năng và để sắp xếp hợp lý hóa những quá trình không tương ứng với các chức năng. Ngoài ra, sự thay đổi vừa phải có thể xảy ra như là một kết quả của những hoạt động cải tiến và nhận thức của khách hàng về những thay đổi trong các mức độ thực hiện. Những kết quả này được đánh dấu trong giai đoạn tiếp theo của quá trình quản lý thỏa mãn khách hàng.

Đánh giá tiến trình và giám sát

Đánh giá tiến trình và giám sát cung cấp những phản hồi theo yêu cầu cho việc cải tiến liên tục sự thỏa mãn. Nó bao gồm việc lần theo dấu vết thực hiện đang diễn ra của công ty bạn và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn đánh giá chủ yếu nhằm giám sát quá trình tiếp cận những chỗ trống về chất lượng và sự thỏa mãn. Dữ liệu của việc đánh giá tiến trình và giám sát được thu thập qua điện thoại, thư tín hoặc các cuộc phỏng vấn cá nhân trên một cơ sở thường xuyên với khách hàng của bạn và khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Cuộc khảo sát tập trung vào những thuộc tính của tầm quan trọng đã được đánh giá trước đó. Việc giám sát chất lượng định kỳ được tiến hành như là một phần của việc đánh giá tiến trình và giám sát, nhằm đảm bảo những vấn đề mới và nổi bật được phát hiện.

Đánh giá tiến trình và giám sát cung cấp cơ chế phản hồi cần thiết để điều chỉnh những hoạt động trên cơ sở của việc thực hiện ở mọi lúc, tính hiệu quả của những nỗ lực cải tiến, việc so sánh giữa các đơn vị tổ chức, và những góp ý trực tiếp từ phía khách hàng cho việc trả lời ngay lập tức cho các vấn đề và các cơ hội.

Tóm tắt quá trình

Quá trình quản lý thỏa mãn khách hàng liên quan đến toàn bộ tổ chức trong việc xác lập những vấn đề thay đổi về văn hóa và quá trình cải tiến nhằm loại bỏ sự phân cách giữa cách thực hiện của công ty và nhu cầu khách hàng. Mô hình của quá trình giới thiệu cách tiếp cận logic và có tổ chức nhằm tập hợp thông tin từ khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ, đánh giá điều gì là quan trọng và không quan trọng, và cải tiến cách thực hiện của toàn bộ công ty bằng cách hợp nhất những yêu cầu khách hàng theo con đường kinh doanh của công ty. Bí quyết là sự kiên định, tính chính xác và lời cam kết: kiên định trong mục đích và bổ sung qua từng bước; chính xác về thông tin thu thập, phân tích và triển khai; cam kết thông qua tổ chức để chuyển tiếng nói của khách hàng vào những cải tiến có tính chất quan trọng đối với khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, cổ đông, và xã hội.